Przedsiębiorca zawsze powinien trzymać rękę na pulsie, a więc na bieżąco badać sytuację swojej firmy oraz jej otoczenia biznesowego. Bez tego można łatwo oddać pole konkurencji. Jedną z ciekawych i użytecznych metod przeprowadzania takich badań opracowała amerykańska firma Boston Consulting Group. Czym jest zaproponowany przez nią model?
W tym artykule dowiesz się:
- Czym jest macierz BCG?
- Jak stosuje się model Boston Consulting?
- W jaki sposób macierz BCG może zostać zastosowana przy restrukturyzacji przedsiębiorstwa?
Spis treści:
- Macierz BCG – co to jest
- Jak działa macierz Boston Consulting Group?
- Korzyści z wykorzystania macierzy BCG
- Macierz BCG w kontekście restrukturyzacji firmy
- Podsumowanie – macierz BCG jako narzędzie strategiczne
Sytuacja gospodarcza i ekonomiczna ma to do siebie, że podlega szybkim i dynamicznym zmianom. Dlatego przedsiębiorca zawsze musi być na bieżąco – doskonale orientując się w położeniu własnej firmy oraz kondycji konkurencji. Aby mieć aktualne informacje o każdym z tych obszarów trzeba stosować różne metody. Natomiast do określania położenia firmy ciekawym narzędziem może okazać się macierz BCG. Czym ona jest? Jak ją zastosować? Wyjaśnię to poniżej. Polecam lekturę!
Macierz BCG – co to jest
Macierz Boston Consulting Group stanowi jedno z najbardziej popularnych narzędzi analitycznych używanych do oceny możliwości rozwoju firmy. Opiera się na badaniu portfela produkcji. W ten sposób w łatwy sposób dostrzega się słabe i mocne strony struktury produkcyjnej przedsiębiorstwa, pozwalające na generowanie zysków oraz powodowanie strat bądź „zwyczajne” obniżenie rentowności przedsiębiorstwa.
Nazwa Boston Consulting Group wywodzi się od twórców omawianej tu macierzy – a dokładniej od amerykańskiej firmy konsultingowej o takiej nazwie – którzy po raz pierwszy zastosowali ją w 1969 roku. Boston Consulting jest tym samym jedną z najstarszych spośród metod portfelowych. Jednocześnie jej wieloletnie stosowane w różnych sektorach gospodarki dowodzi, że jest po prostu bardzo skuteczna, a wyniki analiz opartych na tej metodzie na tyle miarodajne, że menadżerowie ciągle do niej powracają.
Dowiedz się więcej: Konstytucja biznesu – ciekawe rozwiązanie dla przedsiębiorców
Jak działa macierz Boston Consulting Group?
Boston Consulting Group to metoda portfelowa oceny potencjału przedsiębiorca, opierająca się na tzw. czterech kwadrantach. Metoda kwadrantów opiera się o klasyfikacji produktów naz:
- gwiazdy – a więc produkty odznaczające się dużym udziałem w rynku. Dlatego takie produkty generują wysokie przychody, przyciągając do firmy wielu klientów. Jednak, aby utrzymać poziom lidera produkty-gwiazdy wymagają sporych nakładów, począwszy od marketingu i sprzedaży, a skończywszy na inwestycjach w badania niezbędne do zachowania ich konkurencyjnego charakteru;
- dojne krowy – produkty te przeważnie spotyka się w sektorach o niewielkim tempie wzrostu, ale za to mają one spory udział w rynku. Posiadanie takiego produktu pozwala na stabilny dopływ gotówki do przedsiębiorstwa, a tym samym zapewnienie jego optymalnego położenia biznesowego. Standardowo dojne krowy, o ile się je dobrze wykorzysta, pozwalają na osiągnięcie maksymalizacji zysków;
- psy – są to produkty zarówno o niewielkim udziale w rynku, jak i o niskim tempie wzrostu. Przeważnie więc generują straty, a ponoszenie jakichkolwiek kosztów na ich rozwój mija się z dążeniem do osiągnięcia celów biznesowych. Stąd przedsiębiorstwo może je znacznie ograniczyć, a nawet w ogóle z nich zrezygnować, lepiej inwestując swoje zasoby w bardziej rokujące rozwiązania;
- znaki zapytania – czyli produkty, które z jednej strony mają niski udział w rynku, ale z drugiej strony tkwi w nich duży potencjał rozwojowi. Dzięki temu zainwestowanie w rozwój znaków zapytania może – choć oczywiście nie musi – przynieść w przyszłości bardzo korzystne rezultaty. Produkty określane jako znaki zapytania mają potencjał do tego, aby przekształcić się w gwiazdy. Stąd inwestowanie w nie stanowią jedną z najpoważniejszych decyzji, przed którą staje przedsiębiorca.
Podręcznikowo znaki zapytania powinny generować 10 proc. dochodów przedsiębiorstwa; gwiazdy 30 proc.; dojne krowy 40-50 proc., a psy pozostałą część dochodów firmy.
Macierz BCG – przykład
Teoretyczny przykład jej zastosowania można zobaczyć w firmie produkującej elektronikę. Wyobraźmy sobie, że firma ta ma w swoim portfolio cztery produkty: smartfony, laptopy, tablety i smartwatche. Smartfony, jako najpopularniejszy produkt z dużym udziałem w rynku i wysokim tempem wzrostu, znajdują się w sekcji “Gwiazdy” macierzy BCG. Laptopy, które mają stabilny, ale wolniejszy wzrost, kwalifikują się jako “Krowy dojnej”. Tablety, będące nowym, rozwijającym się produktem o niewielkim udziale w rynku, plasują się w kategorii “Znaki zapytania”. Smartwatche, mimo iż mają niski udział w rynku i powolny wzrost, należą do “Psów”. Dzięki takiemu podziałowi firma może lepiej zrozumieć, które produkty powinny być rozwijane, a które mogą zostać wycofane zgodnie z tym, jak działa macierz BCG. Przykład ten pokazuje, jak macierz BCG może pomóc w strategicznym zarządzaniu portfelem produktów.
W każdym razie metoda portfelowa zawsze służy wsparciu kadry zarządzającej przedsiębiorstwem w podjęciu strategicznych decyzji, służących rozwojowi firmy. Skoro zaś wiemy już, co to jest macierz BCG, warto zastanowić się, jakie korzyści pociąga jej zastosowanie.
Zanim zostanie przeprowadzona analiza BCG, niezbędne jest określenie:
- cyklu życia produktów firmy;
- obrotu finansowego generowanego przez każdy z produktów;
- udziału w rynku danego produktu w stosunku do jego największego konkurenta.
Zobacz także: Lean management – co to jest i jak może pomóc Twojej firmie?
Korzyści z wykorzystania macierzy BCG
Analiza BCG pociąga za sobą przede wszystkim osiągnięcie następujących korzyści:
- zidentyfikowanie produktów, jakie należy rozwijać oraz tych, z których trzeba zrezygnować dla dobra firmy;
- zmaksymalizowanie zysków przedsiębiorstwa oraz zminimalizowanie jego strat;
- modyfikacja wcześniej założonych celów;
- poznanie realnych możliwości firmy.
Boston Consulting przynosi najlepsze rezultaty, gdy jest przeprowadzana okresowo. Dzięki temu możliwe jest stałe analizowanie rentowności produktów firmy. Każdy rynek przypomina żywy organizm, w którym praktycznie cały czas zachodzą dynamiczne zmiany. Ich przegapienie czy nieprawidłowe zidentyfikowanie może doprowadzić do niepowetowanych strat, a nawet do wyprzedzenia firmy przez jej konkurencję. Matryca BCG pozwala na uniknięcie takiego scenariusza.
Macierz BCG w kontekście restrukturyzacji firmy
Metoda opracowana przez Boston Consulting Group może być przydatna również przy prowadzeniu restrukturyzacji firmy – w tym wówczas, gdy dłużnik zdecydował się na zainicjowanie jednego z czterech postępowań uregulowanych w Prawie restrukturyzacyjnym. Właściwie w każdej z tych procedur macierz BCG nadaje się do wykorzystania przy skonstruowaniu wstępnego oraz „właściwego” planu restrukturyzacyjnego. Zawsze przy pisaniu tego dokumentu ważne jest ustalenie przyczyn trudnej sytuacji ekonomicznej przedsiębiorcy. Co z kolei nieraz wymaga precyzyjnego określenia rentowności jego firmy. Dane, jakie pozwala zgromadzić analiza BCG, mają tu wręcz kluczowe znaczenie.
Boston Consulting bywa szczególnie pomocny przy opracowywaniu działań sanacyjnych, będących ważnym elementem najbardziej rozbudowanego z postępowań restrukturyzacyjnych, a więc postępowania sanacyjnego. Ich zasadniczym celem jest strukturalne rozwiązanie problemów, z którymi boryka się przedsiębiorca. Trudno zaś osiągnąć to złożenie, gdy nie zna się solidnie struktury oferowanych przez firmę produktów i ich biznesowego potencjału. Dlatego macierz BCG można z powodzeniem wykorzystać do opracowania działań sanacyjnych.
Podsumowanie – macierz BCG jako narzędzie strategiczne
Macierz BCG to metoda analizy portfelowej sytuacji firmy. Nadaje się do wykorzystania przede wszystkim w ramach wewnętrznego controllingu oraz przy podejmowaniu decyzji o strategicznym znaczeniu dla opracowania strategii rozwoju firmy. Metoda BCG może – a niekiedy wręcz powinna – być wykorzystywana w restrukturyzacji, zwłaszcza do planowania jej przebiegu, a w postępowaniu sanacyjnym również do ustalania, na czym będą polegać działania sanacyjne.
